ثمة سؤال يتبادر دائماً إلى أذهاننا: هل السوق مازال قادراً على استقطاب المزيد من علامات الجمال؟ وكيف تؤثر كثرة العلامات في مفهوم الاستدامة، ولماذا تنجح علامات النجمات أكثر من غيرها؟ الحقيقة أن سيطرة أسماء المشاهير على سوق الجمال اليوم أصبحت شبه كاملة، لدرجة تجعلنا نتساءل: هل هذا المستقبل الذي نريده للجمال؟ مستقبل تُقرّره الجماهير، وتُقاس فيه قيمة المنتج بعدد الإعجابات، لا بجودة المكونات أو أخلاقيات الإنتاج.
الجيل الجديد... ومغناطيس المشاهير
منذ أن أطلقت كايلي جينر مجموعة شفاهها عام 2015، والعالم يعيش موجة من العلامات التي تحمل أسماء النجمات. من Rhode لهايلي بيبر، إلى Fenty لريهانا، وRare Beauty لسيلينا غوميز، وحتى أحدث هوس: ، وتؤكد ليزا باين، رئيسة قسم الجمال في شركة Stylus للتنبؤ بالاتجاهات، أن "العلامات المرتبطة بالمشاهير تستحوذ على الاهتمام أكثر من العلامات ذات الإرث الطويل"، مضيفة أن علامات مثل REN لا يمكنها مواكبة سرعة التغيير كما تفعل Rhode أو Rare .
الانتماء إلى "قبيلة الجمال"
بالنسبة للجيل Z، الجمال ليس فقط منتج، بل هو شعور بالانتماء. فشراء منتج من علامة تحمل اسم نجمتهم المفضّلة يعني الانضمام إلى "قبيلة" لديها نفس الاهتمامات والهوية. كما تشرح تشيلسي متادا، المستشارة الاستراتيجية في مجموعة SEEN، أن "علامات المشاهير تأتي مزودة بجاذبية تلقائية، شرعية اجتماعية، وعاطفة". وبالمقابل، كثير من العلامات المستدامة لا تزال تركّز على القيم فقط، بينما الجمهور اليوم يبحث عن تجربة شخصية، عالم بصري جاذب، وجرعة من الترفيه.
من منصّات المسارح إلى قصص تيك توك
لم يعد التواصل مع نجمات الجمال محصوراً في العروض أو الإعلانات. بل أصبح تفاعلا، عفوياً، وشبه يومي. هايلي بيبر، فيكتوريا بيكهام، ريهانا وغيرهن، ينشرن محتوى يشرح كيفية استخدام المنتجات، يتفاعلن مع التعليقات، ويطلبن آراء الجمهور في التركيبات المستقبلية. هذا التفاعل يعطي المستخدم شعوراً بالشراكة، وكأنه يملك "سراً صغيراً" تشاركه معه النجمة.
أين يقف الجمال المستدام اليوم؟
السؤال الأهم: ما موقع الجمال المستدام وسط هذه العاصفة؟ الواقع أن قيم الاستدامة لم تعد كافية لإثارة الحماس، خصوصاً في ظل صعوبات اقتصادية تدفع المستهلكين للبحث عن ما يُشعرهم بالفرح أو يعزز صورتهم الاجتماعية.
تقول تشيلسي: "الجيل الجديد يريد أن يشعر بالحماسة والانتماء، أما العلامات المستدامة فتبدو أحيانًا شديدة الجدية أو محصورة في الماضي".
غياب "ثقافة الحماس" في عالم الاستدامة
عند إطلاق Rhode لمتجر مؤقت في لندن، اصطف الجماهير لساعات، ليس فقط من أجل المنتجات، بل لالتقاط صور مع الزجاجات ذات العلامة، والحصول على وجبات مجانية، ومقابلة أصدقاء جدد. هذا النوع من الحماس الاجتماعي – الذي يشبه حمى Swifties تفتقده العلامات المستدامة.
تؤكد ليزا باين أن "الطلب اليوم يتجاوز مجرد الأداء البيئي. على المنتج أن يكون فعّالاً، جذاباً بصرياً، وملائماً للاتجاهات... حتى بالنسبة للعلامات المرتبطة بالمشاهير، الأداء أمر أساسي".
هل يمكن للجمال المستدام أن يُعيد ابتكار نفسه؟
بعض علامات المشاهير بدأت بخطوات صغيرة نحو الاستدامة: فـFenty Beauty تستخدم مواد معاد تدويرها، و Victoria Beckham Beauty تقلل من استخدام البلاستيك، بينما تقدم Rhode في الولايات المتحدة خدمة استرجاع العبوات الفارغة.
لكن بالنظر إلى الموارد التي تمتلكها هذه الأسماء، فالمتوقّع أكثر بكثير. يجب أن تستخدم هذه القوة للترويج لحلول جديدة تُقلل البصمة الكربونية، وتجعل من الجمال المستدام قصة عصرية تستحق المتابعة.
عملت في مجال الصحافة والكتابة منذ سن الـ16، خرّيجة كلية الإعلام والتوثيق في بيروت، أقيم في دبي منذ 14 عاماً، حيث أعمل اليوم كمحررة ومديرة لموقع gheir.com، أشرف على المحتوى وأهتمّ بإدارة العلاقات مع العلامات الكبيرة في مجال الموضة والمجوهرات والجمال والفنون الجميلة على أنواعها. أقوم أيضاً بمقابلات حصرية فيما يتعلق بإصدارات دور الأزياء والمجوهرات، وتنفيذ جلسات تصوير وفيديوهات خاصة بالموقع.