تغيير العلامة التجارية، البيع أو الإغلاق؟
هذه هي الخيارات التي تواجه عدداً متزايداً من العلامات التجارية للجمال المتعثرة، التي تفاقمت تحدياتها لمدة عام بدون وظائف اجتماعية أو مكاتب، ما يقضي على الأمل في التعافي السريع الذي تتوق إليه الصناعة.
في الآونة الأخيرة، اختار البعض الخيار الأخير. في أواخر فبراير، أعلنت شركات Estée Lauder أنها ستغلق شركة Becca، وهي ماركة مكياج استحوذت عليها قبل خمس سنوات فقط. بعد ذلك، قالت لودر إنها ستغلقRodin Olio Lusso، خط المكياج والبشرة والعناية بالجسم المعروف بزيوت الوجه التي حصلت عليه في عام 2014. على الرغم من إغلاق موقعها على الإنترنت في 19 أبريل، ستعيش العلامة التجارية في بعض الأماكن الصغيرة عن طريق التعاون المحدود مع Jo Malone London الذي سيُطرح في الخريف.
بالنسبة إلى المجموعات الاستراتيجية، يجب أن يكون إغلاق الشركة الملاذ الأخير، فقط بعد أن يقرر المالك أن تحديثها سيكون مكلفاً للغاية أو إذا كانت جزءاً من محفظة أكبر حيث يمكن لعلامة تجارية أخرى البيع لنفس المجموعة السكانية مع تحديد المواقع القديمة وإيرادات أكبر.
كانت هذه هي حال Becca. تمتلك Lauder أيضاًToo Faced - خط ألوان مثير لا يعتمد على المؤسس أو المؤثر. تشتهر العلامة التجارية بماسكارا "Better than Love" ، وتحقق بالضبط ما كان المقصود من Becca: جذب جيل Gen Z والشباب Millennials بطريقة لا تفعلها العلامات التجارية المملوكة من لودر مثل كلينيك والعلامة التجارية Estée Lauder و La Mer.
من المحتمل أيضاً أن يكون حجم Becca - أصغر بكثير من علامات Lauder الأخرى مثل Bobbi Brown و MAC - قد لعب أيضاً في قرار إغلاقها. الشيء نفسه ينطبق على Rodin Olio Lusso .لكن الإغلاق بدلاً من البيع قد يشير إلى أن لودر ترى بعض القيمة في العلامات التجارية.
يمكن أن تكون ملاءمة السوق أيضاً مؤشراً. في مارس، قالت شيسيدو إنها ستغلق أعمال علامة Waso للعناية بالبشرة في اليابان، حيث يقع المقر الرئيس للشركة، بعد أربع سنوات من إطلاقها الرائع. صُمّم خط العناية بالبشرة المتميز لجذب المستهلكين من الجيل Z، وقد توقف بالفعل عن التوزيع في اليابان، وستنتهي عمليات التجارة الإلكترونية بحلول نهاية عام 2021، على الرغم من أنها ستستمر في الأسواق الأخرى.
قال متحدث باسم شيسيدو إنه على الرغم من أن Waso "حظي بقبول جيد للغاية" مع "نجاح كبير" في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا والولايات المتحدة، فشل في اكتساب نفس الزخم في السوق اليابانية. نظراً للنجاح الذي حققته خارج اليابان، تركز Shiseido على تركيزها على Waso هناك، مع خطط لإطلاق تحديث في وقت لاحق من هذا العام لتتماشى بنحو أفضل مع قيم الجمال الغربية، مع التركيز على الوعي البيئي و"الشفافية الكاملة".
ومع ذلك، فإن حقيقة أن عملاق جمال بمليارات الدولارات على استعداد لإغلاق شيء كان ذا قيمة بالنسبة إليهم أخيراً هو دليل على أن الشركة تحتاج إلى أكثر من عدد كبير من عمليات التعاون المؤثرة لبناء علامة تجارية طويلة الأمد.
كان الطلب على Becca مرتفعاً عندما اشترتها Lauder مقابل حوالي 200 مليون دولار في عام 2016. سلسلة من أفضل المنتجات مبيعاً، أُنشئت بالشراكة مع Jaclyn Hill، وهي مدونة فيديو مبكرة عن الجمال، وضعت Becca على خريطة Millennial. أصبحت العلامة التجارية "رائعة" بين عشية وضحاها، وتبع ذلك تعاون مع كريسي تيغن وكلوي كارداشيان وأخيراً نجمة Euphoria باربي فيريرا.
ولكن قبل التفكير في الإغلاق، يقترح الخبراء استكشاف خيارات أخرى، مثل بيع علامة تجارية تكافح بخسارة لاسترداد بعض الأموال أو الاستثمار في إعادة العلامة التجارية. فيما أن الأخير يمثل استثماراً مقدماً يمكن أن يتطلب جلب قائد إبداعي جديد أو رئيس تنفيذي جديد لإعادة تصور المنتجات، واستراتيجية الرسائل والتوزيع والمحتوى عموماً، لكنّ هناك احتمالاً لمكافأة أكبر إذا نجح التحول.
في بعض الأحيان، تحصل التعبئة والتغليف على عملية تجميل جذرية وفي أحيان أخرى، تُرجع الشعارات التقليدية. في عام 2019، خضعت MAC Cosmetics و Bobbi Brown لإعادة العلامات التجارية للتواصل بنحو أفضل مع جيل الشباب من العملاء. قيل إن الشيء نفسه كان في أعمال Becca، لكن التحديث لم يتحقق أبداً. ورفضت شركات Estée Lauder التعليق.
في هذا الجانب، تؤدي قيمة العلامة التجارية دوراً كبيراً. على سبيل المثال، تراجعت مبيعات KVD Vegan Beauty (المعروفة سابقاً باسم Kat Von D Beauty) في السنوات الأخيرة، استثمرت Kendo حاضنة التجميل التابعة لشركة LVMH كثيراً في منح مجموعة المكياج المستوحاة من الوشم عملية تجميل. في شهر مارس، كشفت Kendo النقاب عن KVD Beauty الجديدة، وهي التكرار الثالث لعلامة التجميل التي بدأت مع فنان الوشم الشهير كاثرين فون دراشينبرج في عام 2008.
مع LVMH كشركة أم، كان من الممكن أن توقف Kendo عملياتها بسهولة وطهو علامة تجارية جديدة للمكياج. ولكن "قصة علامة تجارية" مقنعة، علامة تجارية ملونة مستوحاة من الوشم ذي طابع نباتي قوي وخالٍ من القسوة وحفنة من المنتجات "البطلة"، جعلت من تحوّل KVD Beauty أولوية.
تخرّجت من الجامعة اللبنانية، حائزة على شهادتين في الأدب الإنجليزي والصحافة، عالم الجمال يستهويني الى حدٍ كبير. منذ 6 سنوات، أتولْى تحرير صفحة الجمال في موقعي nawa3em.com وgheir.com. أهتمّ في تفاصيل كلّ ما يجري في هذا العالم الواسع من إصدارات حديثة في المكياج والعطور ومستحضرات العناية بالبشرة وأيضاً النظر عن قرب لخيارات نجمات العالم. كما أهتمّ أيضاً في إجراء مقابلات للتعرّف الى التكنولوجيا المبتكرة وأحدث الصيحات وتنفيذ برامج وجلسات تصوير.