في عصر تسعى فيه العلامات التجارية الفاخرة إلى الوصول إلى أقصى درجات الشهرة من خلال الحملات الرقمية والتفاعل المستمر، اختارت دار بوتيغا فينيتا أن تكون مختلفة تماماً. ففي عام 2021، اتخذت العلامة الإيطالية قراراً جريئاً تمثّل في مغادرتها لوسائل التواصل الاجتماعي، في خطوة وصفها الكثيرون بالمثيرة للاستغارب، لكن مع حلول الربع الأخير من عام 2024، أثبتت هذه الاستراتيجية أنها كانت أكثر من مجرد مخاطرة، إذ حققت بوتيغا فينيتا قفزة هائلة في ترتيب مؤشر "ليست" لأكثر العلامات التجارية شهرةً في العالم، حيث أصبحت في المركر السادس، متفوقة على أسماء لامعة مثل غوتشي، فيرساتشي وبالنسياغا. وفي الوقت الذي سجلت فيه مجموعة "كيرينغ" انخفاضاً في الإيرادات بنسبة 14% خلال الربع الأول من العام، استطاعت بوتيغا فينيتا أن تسجل زيادة في مبيعاتها بلغت 19% في أميركا الشمالية و17% في أوروبا الغربية. هذا الأمر يعكس حقيقة أن التصميم المدروس والمبني على القيم الراسخة لا يزال محط إعجاب وإقبال كبيرين.
السر يكمن في مفهوم الفخامة الهادئة
ولكن ما الذي يجعل هذا الصمت على وسائل التواصل الاجتماعي بمثابة استراتيجية رابحة؟ الجواب يكمن في مفهوم "الفخامة الهادئة". فتحت قيادة ماتيو بلازي (وبالطبع قبل ذلك تحت إشراف دانيال لي)، نجحت بوتيغا فينيتا في إتقان فن الفخامة التي لا تتطلّب الكثير من تلسيط الضوء، بل تكتسب قيمتها من قلة الظهور وليس من كثرة الانتشار. فقد كانت خطوة مسح حساباتها على إنستغرام وتويتر وفيسبوك عام 2021 بمثابة إشعار للجمهور بأن الفخامة لا تتطلب أن تكون موجودة على الدوام.
ما زال لدى بوتيغا فينيتا حضوراً رقمياً في بعض المنصات مثل "وي شات" في منطقة آسيا والهادفة لاستهداف سوق معين، بالإضافة إلى التعاون مع المؤثرين بشكل انتقائي. هذه الاستراتيجية تتيح لها الحفاظ على شكل من التواصل الموجه والموجه بعناية دون الفوضى التي غالباً ما تواكب الحملات الرقمية المزدحمة.
ومن المثير للاهتمام، أن هذه الاستراتيجية لم تجعل العلامة غائبة عن الأذهان، بل على العكس، ساعدت في تعزيز هالة من الغموض والمصداقية حول منتجاتها، مع تحول الحسابات غير الرسمية مثل @newbottega إلى منصات تعبيرية عن العلامة، مما جعل المستهلكين هم المتحدثين الرسميين لها.
في النهاية، تجربة بوتيغا فينيتا تقدم دليلاً على أن الفخامة ليست مرتبطة بالظهور المستمر أو بالانشغال في كل ما هو رائج، بل هي قوة في الحفاظ على الاستقلالية والتحكم في الرسائل التي تصل إلى الجمهور.
عملت في مجال الصحافة والكتابة منذ سن الـ16، خرّيجة كلية الإعلام والتوثيق في بيروت، أقيم في دبي منذ 14 عاماً، حيث أعمل اليوم كمحررة ومديرة لموقع gheir.com، أشرف على المحتوى وأهتمّ بإدارة العلاقات مع العلامات الكبيرة في مجال الموضة والمجوهرات والجمال والفنون الجميلة على أنواعها. أقوم أيضاً بمقابلات حصرية فيما يتعلق بإصدارات دور الأزياء والمجوهرات، وتنفيذ جلسات تصوير وفيديوهات خاصة بالموقع.